Le succès de la série ne serait-elle que le résultat d’un coup de pub, ou plutôt celui d’une stratégie consciente, présente dans le vécu de l’auteur, dans ses thèmes, ses valeurs, ses personnages, dans l’édition des livres, dans la transposition cinématographique, ses produits dérivés, et même dans la gestion de la polémique? De telle sorte qu’on ne sache plus très bien si Potter est un héros consumériste ou, au contraire, une dénonciation du Système. Dès lors, le professeur Stephen Brown verrait-il juste en qualifiant JK Rowling, cette sérial writer, d’emblème du marketing postmoderne?
A l’occasion du 6e rendez-vous à la Médiathèque de Louvain-la-Neuve dans le cadre du cycle des Médiathèmes, organisé pour la deuxième année consécutive en partenariat avec l’Institut des Arts de Diffusion (I.A.D.) et UCL Culture (dans le prolongement des Rencontres des Calés de 2010), nous avons eu le plaisir de recevoir Vitold Grand’Henry qui nous a dévoilé une partie du mystère qui entoure le succès commercial (ou leur échec) des grandes productions 
cinématographiques. Et, pour prendre un cas exemplaire de ce qui est en jeu, rien de tel que la très médiatisée épopée d’Harry Potter.
Vitold Grand’Heny a étudié la réalisation, puis la réalisation télé, à l’I.A.D. avant d’entreprendre un formation en marketing à Solvay. Entré à la RTBF, il est responsable du marketing antenne pour les chaînes télé, des audiences et du branding. Quand sort le dernier volet du cycle d’Harry Potter, il est chargé d’élaborer le plan marketing télé et radio pour la RTBF. Cette opportunité fut également le point de départ d’un séminaire qu’il dirige à l’I.A.D. autour de la question de la mise en place d’une campagne médiatique pour vendre une œuvre, avec étude du cas "Harry Potter".
Dans ce contexte, les questions que Vitold Grand’Henry a été amené à se poser furent : Que représente une série comme Harry Potter? Y a-t-il déjà un marketing inhérent à l’œuvre, ou vient-il a posteriori? Qu’est-ce que Harry Potter nous apprend sur les liens entre le monde des histoires et le monde du commerce? Le tour de magie marketing est-il responsable de tout le succès, y a-t-il seulement une recette miracle?
Différents aspects du récit sériel
D’une manière générale, le succès des séries repose sur un aspect comportemental que Daniel Bernoulli formalisa, sous un angle économique, dans sa Théorie sur la mesure du risque avec la notion d’"aversion au risque". Appliquée au choix qui se pose au spectateur entre le visionnage d’un film et celui d’un épisode (ou de plusieurs épisodes) d’une série, cette notion révèle que, face au risque d’être déçu par le film (et donc d’avoir gâché sa soirée), le côté répétitif de la série à quelque chose de rassurant : à condition bien entendu d’avoir accroché à une série, le spectateur sait qu’il passera une bonne soirée en connaissance de cause (puisque les personnages, les intrigues, l’ambiance et d’autres éléments sont récurrents d’un épisode à l’autre). Aussi, et a contrario, du point de vue des auteurs/producteurs, réaliser une série permet de "minimiser le risque" dans le chef du public.
L’aspect narratif d’une série présente quelques particularités par rapport à une œuvre achevée (film ou livre). Depuis Charles Dickens (1836), la structure feuilletonesque de la série ouvre le champ à une réaction possible de la part du public entre la publication/projection d’un épisode donné et la suite de l’histoire en cours. Cette interaction avec l’audience débouche sur une linéarité ouverte du fil narratif. A cela s’ajoute, si la série se poursuit sur plusieurs saisons, le vieillissement partagé (des auteurs, des acteurs/personnages et de l’audience). Ainsi, par exemple, Daniel Radcliffe interprète pour la première fois Harry Potter en 2001 dans l’adaptation au cinéma du premier roman de J.K. Rowling. Il est alors âgé de onze ans. Dans le dernier volet de la série, il incarne, à 21 ans, un Harry Potter de 17 ans.
L’aspect commercial est très tôt apparu dans l’histoire de l’évolution des séries. Il faut savoir que le format sériel, tel qu’il s’est développé à la télé à partir de 1947, fut hérité de la radio (qui avait déjà adopté ce format dès le début des années 1940), incluant dans sa structure, dès le départ, des inserts publicitaires. On se souvient de Hitchcock qui, dans sa première série Alfred Hitchcock Presents (1955), remerciait, au début de chaque épisode, ses sponsors. Ainsi, d’une manière générale, le récit est créé/produit dans une visée commerciale (il faut que les publicitaires s’y retrouvent en terme d’audience) et est adapté à son support, en fonction de la cible visée.
Les étapes magiques d’Harry Potter
Les premiers principes marketing apparaissent dès le genèse même du projet. Même si le projet en lui-même n’est pas d’abord orienté "marché", il faut bien reconnaître que, pour être lu, un auteur doit évidemment trouver son public (et, avant cela, pour être publié, trouver un éditeur).
J.K. Rowling a travaillé de manière très systématique, déjà en amont de son travail d’écriture. Le thème qu’elle choisit de traiter prend la forme d’un archétype dans l’inconscient collectif, et a donc toutes les chances de "parler aux gens" : le combat du bien et du mal. On trouve d’ailleurs ici une référence indirecte aux Corinthiens : "Le dernier ennemi qui sera vaincu, c’est la mort".
D’emblée, J.K Rowling détermine le lectorat auquel elle s’adresse : les enfants. A cela s’ajoute le fait que, dans l’univers très masculin du fantastique, elle fait entendre une voix féminine. Cependant, elle s’inscrit elle-même dans une tradition littéraire britannique riche en matière de fantastique. Ses références culturelles assurent une cohérence à son univers propre.
L’étape de la mise en édition du manuscrit est une étape où les impératifs du marketing sont pris explicitement en compte. Le travail de marketing consiste à définir précisément le public, à habiller le produit, à fixer un prix 
d’achat et à établir un plan de lancement. Dans le cas d’Harry Potter, le public cible est, majoritairement, masculin et âgé de 9-11 ans. Cela ne signifie pas que les publicitaires entendent se couper d’un public plus large (tranches d’âge supérieures, public féminin, etc.) mais bien qu’une majorité des acheteurs correspondront à ce profil. L’autre moitié sera bien entendu constituée d’autres âges et de filles. Ensuite, tenant compte de ce profil du public cible majoritaire, l’habillage du livre fut décidé : "a-sexuation" du nom de l’auteur (J.K. Rowling plutôt que Joanne Rowling – afin d’éviter de donner l’impression au public masculin qu’il s’agit d’une littérature pour filles), dessin de couverture, logo, etc. Concernant le logo, celui-ci est représentatif de la démarche "branding" qui se met en place dès le premier livre. Le plan marketing qui se développera pour les tomes suivants (après le succès du premier) s’appuiera sur la création du buzz, la création d’une attente qui joue sur une stratégie de frustration. Le cliffhanger qui ferme le premier volet participe de cette stratégie.
Concernant le passage du format papier au média cinématographique est un passage naturel dans le chef des producteurs. Si l’on observe le box office 2012 aux USA, on constate que les 7 premières places sont occupées par des adaptations de succès littéraires. On retrouve ici la théorie de l’aversion au risque de Daniel Bernoulli : pour ne pas décevoir le public, mieux vaut lui donner ce qu’il connaît déjà. De la sorte, la littérature populaire constitue un ADN de choix pour les producteurs de films. Toutefois, il va de soi que la réussite n’est pas forcément au rendez-vous. On connaît de nombreuses adaptations qui ont fait un flop retentissant. Une des clefs du succès réside dans le travail du show runner qui s’assure que ce qui se fait avec l’adaptation cinématographique reste en accord avec l’univers et les valeurs de l’auteur. Un autre paramètre qui entre en ligne de compte (surtout dans la production de séries), c’est la mobilisation du neuromarketing comme boîte à outils. Il s’agit là d’une toute nouvelle discipline aux potentiels considérables. Ce qui distingue également le travail d’écriture dans le cas d’une adaptation filmique autant que dans celui d’une série, c’est le travail en équipe d’un team d’écrivains. Là où, dans le cinéma d’auteur, c’est une seule et même personne qui écrit son histoire, dans le cas d’adaptations et de séries, c’est un ensemble d’auteurs qui collaborent. Ce qui permet d’élever considérablement la qualité d’écriture.
Au-delà des romans et de leurs adaptations cinématographiques, le marketing s’emploie également à créer un univers à part entière autour de l’œuvre. Cela s’inscrit dans le prolongement de la démarche en terme de "branding". Harry Potter devient une marque déclinable à l’infini (jeux, marchandising, produits dérivés, etc.). Ce travail de mythification se poursuit jusqu’à inclure l’auteure elle-même, qui devient à son tour le personnage de sa propre histoire. Les fans sont nourris d’anecdotes et de détails qui, s’ils ne sont pas nécessaires à la compréhension de l’œuvre, leur permettent de se sentir d’autant plus proches, et donc concernés par celle-ci. Le même rapport s’établit avec les acteurs des films, dont les faits et gestes hors écrans deviennent partie intégrante de la grande histoire qui entoure Harry Potter.
Pour accentuer l’impact des films, il est également d’usage de faire mousser la polémique entre fans et détracteurs de la série. Ainsi, si des gens critiquent et dévalorisent leur série, les fans vont être galvanisés encore davantage pour la défendre. Ce qui est ici en jeu, c’est la pyramide que constitue l’audience d’une série, au sommet de laquelle se trouvent les fans inconditionnels (les otaku) qui, par leur ferveur, vont influer sur leur entourage et amener davantage de personnes à s’intéresser à cet univers particulier.
A partir de là, les campagnes marketing peuvent devenir beaucoup plus imaginatives, originales et créatives. Il en va ainsi par exemple de ce que l’on nomme les "fan fictions", qui consistent en une réappropriation par les fans qui créent à leur tour quelque chose à partir de l’univers d’Harry Potter. La diffusion aisée sur différents canaux de communication virtuelle favorise le développement de ce type d’activité. Plus fort : l’implication directe des fans das les campagnes publicitaires home-made (exemple : la nouvelle saison de The Voice Belgique) ou, plus souvent, pseudo home-made. L’idée est de répercuter la passion des fans inconditionnels afin de faire venir de nouveaux fans/spectateurs. Il s’agit d’une tendance qui est amenée à se développer à l’avenir. Il n’est pas exclu de voir, par exemple, les fans participer à l’écriture d’un épisode ou d’une partie de celui-ci. Il s’agit de développer l’aspect ludique du rapport à une série, à une œuvre particulière.
Le côté cocasse, et particulièrement évocateur, de la très belle et très instructive présentation de Vitold Grand’Henry est que, dans l’assistance, était présente une fan inconditionnelle d’Harry Potter. Et, à son corps défendant, elle incarna superbement toute la puissance de persuasion dont a été capable le discours marketing sur sa propre personne.
Sylvain Isaac
